Rol, tipos y funcionamiento de una agencia de publicidad
La agencia de publicidad debe ser uno de los socios estratégicos más importantes de un anunciante. El respeto, el mutuo entendimiento de los roles y la fidelidad harán que la relación funcione o fracase. La posición de las agencias profesionales de publicidad debe constar básicamente de cinco puntos:
Especialidad y conocimiento del área: Como vender ideas, conceptos, argumentos de ventas al menor costo posible d de manera que mas le llame la atención a los clientes.
Criterio y punto de vista externo: Proporciona frescura y flexibilidad de trabajo.
Personal capacitado en el área, con experiencia.
Soluciones de mercadotecnia y publicidad.
Flexibilidad en la compensación.
COMENTARIO: La organizacion en una agencia de publicidad debe constar de todo una gama de ideas que permitan ayudar al cliente que requiere de los servicios de una agencia de publicidad para dar a conocer su producto, si el cliente llega y no tiene idea de como o que utilizara para un anuncio, es tarea de la agencia que le proporcione ideas. y para esto se requiere de personal especializado en el area y gente creativa que sepa vender ideas.
¿Cómo seleccionar una agencia de publicidad?
De acuerdo con el tamaño de la empresa y las actividades de mercadotecnia y publicidad se justificara o no la intervención de una agencia de publicidad. La relación cliente-agencia debe tener una clara comunicación, un compromiso a largo plazo, un claro entendimiento del rol de cada una de las partes y una búsqueda de crecimiento y superación de cada uno de los involucrados. Una agencia de publicidad debe manejar cuatro áreas básicas:
Servicio y atención a clientes: Directores de cuentas, ejecutivos de cuentas, relaciones públicas.
Creatividad y producción: Director creativo, director de arte, diseñador, redactores.
Mercadotecnia: Estrategias de comunicación integrada, investigación y análisis del mercado.
Planeación y administración de medios: Director de medios, responsables de supervisión y trafico.
COMENTARIO: Como ya vimos una agencia de publicidad consta de estas cuatro areas, en donde existe gente muy especializada que sabe como llegarle al cliente en el momento que este lo requira. en cada area hay personas especializadas en el ramo y es aqui cuando la publicidad que se hace para una empresa va pasando por cada una de las pareas paso a paso.
Funciones básicas de cada área
Los involucrados en servicio deben perfeccionar al máximo los requerimientos de los clientes, ofreciendo capacidad de respuesta, supervisando ejecuciones de calidad y trabajos superiores a las expectativas de los clientes.
El director creativo debe entender las necesidades de los clientes y producir una serie de ideas, conceptos y aplicaciones que deberán plasmarse en los diversos medios de comunicación que el cliente desee. Por ello se requiere un productor de anuncios de televisión, diseñadores, fotógrafos, redactores e ilustradores.
La función de creatividad debe estar nutrida de mucha información del producto y del servicio, así como de los hábitos y motivos de compra del cliente. El equipo debe involucrarse al máximo. Se recomienda no limitar a los creativos.
El área de mercadotecnia genera guías e información del mercado que serán claves para el personal de servicio y creativo.
Área de medios es responsable de que las cosas sucedan después de haberse aprobado los conceptos y la producción creativa.
Departamentos de medios debe supervisar que el material enviado corresponda a lo solicitado.
COMENTARIO: Podemos decir que la funcion fundamental de una agencia de publicidad es la de asistir al cliente en el momento que este lo requiera, asistirle con ideas, aportaciones, innovaciones, es por ellos que la agencia de publicidad debe contar con gente especializada como diseñadores, fotografos, productores, ilustradores, etc. para que dependiendo del anuncio publicitario que el cliente pida se le brinde una buen servicio adecuado a las exigencias del cliente.
¿Cómo se determina que tipo de agencia es la que mas se ajusta a las necesidades de cada empresa?
Tamaño de la agencia
Localización
Experiencia en investigación de mercados
Oficinas y alianzas internacionales
Capacidad para ofrecer servicios integrados de mercadotecnia
Modelo creativo
Flujo de trabajo y capacidad de respuesta
Negocios adquiridos y perdidos en los últimos tres años
Tipo, perfil, tamaño y antigüedad de los clientes
Análisis del currículo y trayectoria de los directivos
Filosofía de la agencia
Experiencia en cierta clase de industria
Contactos con los medios
Estabilidad posición financiera
Posibles conflictos con cuentas actuales
Flexibilidad ante métodos de compensación
COMENTARIO: Cada empresa por lo regular busca agencias que esten de acuerdo a sus necesidadades. Y esta se fijara en cada detalle de la agencia para que esta le brinde el mejor servicio. Para ello es necesario que la empresa conosca mas a fondo la agencia publicitaria que le dara el servicio, es importante conocerla para evitar algun malentendido en ambas partes.
Tipos de agencias y opciones adicionales
Agencias de servicios totales: Ofrecen servicios de creatividad y producción de campañas publicitarias. Áreas: servicio al cliente, creatividad y producción, mercadotecnia, planeación y administración de los medios publicitarios y relaciones publicas.
Agencias de casa (in-house): Empresa de división, departamentos especializados, dentro del mismo grupo que preste servicio exclusivo a una sola organización.
Boutique creativa: Opera básicamente igual que una agencia de publicidad, solo que otorga gran importancia al aspecto creativo.
Free lance: Profesionales de publicidad que se especializan en una actividad determinada, dan servicios directos a las empresas y a veces a varias agencias de publicidad.
Asesores consultores: Ejecutivos que ofrecen sus experiencias o conocimientos para guiar los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad de las empresas. Operan bajo una cuota por hora y según los resultados, es típico que se les entregue bonos sobre los mismos.
Agencia especializada: Opera bajo el mismo contexto que una agencia, pero se especializa en un área.
Talleres de arte: Según el tamaño suelen ofrecer diseños de logotipo, dibujos, ilustraciones, hasta folletos.
Estudios de grabación: Ofrecen servicios de locución o jingles a las agencias o a los anunciantes.
Medios que atienden directamente al cliente: Medios que ante el deseo de vender mas atienden directamente algunas cuentas o anunciantes que buscan ahorrar al máximo en sus inversiones publicitarias.
Empresas que venden artículos promociónales: Fabricantes que, además de ofrecer sus productos, imprimen en ellos frases o mensajes publicitarios junto con la identificación del anunciante.
COMENTARIO: Aqui se nos presentan los diferentes tipos de agencias que existen, y que cliente tiene la oportunidad de elegir la de mayor conveniencia, considero como mejor opcion a elegir la agencia de servicios totales, ya que es una agencia mas especializada en diferentes cosas, y la que podria otorgarle al clienbte un servicio mas completo y especializado, que le puede ser muy util a la empresa que requiere de estos serviocios.
¿Cómo funciona una agencia de publicidad y que esperar de ella?Una agencia puede ofrecer: servicio y creatividad. El servicio esta orientado a adelantarse a los requerimientos del cliente, monitoreando la marca o servicio en el mercado, observando lo que realizan los competidores, conociendo y entendiendo a los clientes expuestos a los mensajes creados por la agencia. Cuando hablamos de la creatividad, pocos son los que verdaderamente cuentan con la combinación de talento, capacidad de análisis, profesionalismo y valor para elaborar propuestas que llamen la atención de la audiencia, con mensajes bien realizados, de buen gusto, o bien que dejen un "sabor" amable y que transmitan adecuadamente el mensaje que soporta los objetivos de comunicación y hace funcionar la caja registradora de los intermediarios o de los mostradores de servicio. Debe ser orientada a vender más.
COMENTARIO: Una agencia esta obligada a adelantarse para conocer que es lo que pide el cliente, tambien la agencia debe conocer la competencia que existe referente al producto y a los cleintes que tambien pueden pedir el mismo servicio. Podemos decir que la creatividad se da en muy pocas personas, pero las agencias que cuentan con este tipo de personas pordria decirse que son agencias exitosas y agencias garantizadas en que brindaran un buen servicio.
Personal clave de una agencia.
Director de cuentas: Quien maneja a los ejecutivos de cuenta. Esta en contacto directo con los principales clientes, observando como se les atiende, el desenlace de sus campañas y atendiendo algunas de las necesidades sobre los cuales no puede decidir el ejecutivo de cuenta.
Ejecutivo de cuentas: El responsable de mediar entre los intereses de los clientes y de la agencia. Es quien coordina los objetivos y requerimientos de sus respectivos clientes y quien los comunica al personal clave de la agencia, para que este desarrolle los trabajos requeridos. Director/gerente de mercadotecnia: Sus funciones incluyen analizar las fuerzas de distribución, así como la participación de mercado de la empresa o de sus marcas.
Director creativo: Es el responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los elementos que se comunicaran. Es el motor de la agencia, es común que trabaje condiciones y horarios poco convencionales.
Director de medios: Es el responsable de obtener la máxima productividad y alcance del presupuesto de los clientes. Evalúa el desempeño de cada medio en especial y analiza constantemente los datos de cada medio, así como los estudios publicados por ellos.
Relaciones públicas: Se encarga de manejar conferencias y boletines de prensa. Constantemente elabora programas para obtener publicidad gratuita para los clientes de la agencia y coordina eventos especiales tales como shows, desfiles de moda, convenciones, etc.
Área de responsabilidad en la relación agencia-cliente.
COMENTARIO: Para que cualquier empresa alcance los objetivos planteados, para esto se hace necesario que cuente con el personal anteriormente mencionado, ya que el proceso que se lleva a cabo en una agencia de publicidad es paso a paso y cada persona que ahi labora tiene la responsabilidad de vigilar que todo el roceso se lleve a cabo para poder brindarle un buen servicio al cliente. si se omitiera alguna de estos puestos quizas las cosas no saldrian como se piensa y el cliente no estaria satisfecho.
¿Qué sucede si usted tiene un presupuesto muy bajo y desea negociar directamente con los medios? ¿Prefiere hacer las cosas por si mismo?
Una costumbre muy arraigada, donde uno o varios medios de comunicación ofrecen producciones gratuitas de publicidad y el descuento de agencia a los clientes. Llegado el caso, se debe cuidar la calidad del trabajo y la congruencia del mismo. Ahorrar algo de dinero en producción y medios no justifica la falta de calidad en las ejecuciones.
COMENTARIO: El que algun medio de cominucacion ofrezca el servicio gratuito o con algun descuento resulta benefico para aquellas empresas que carecen de recursos, pero aun asi se tiene que cuidar la calidad el el servicio proporcionado, ya que esto repercutiria en la publicidad que la empresa quiere dar a sus clientes.
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